Kauf mich! Die Tricks der Konsumforscher

Wenn Sie einmal drin sind, haben sie schon verloren. Und sie gehen oft rein. 70 Prozent aller Artikel, die Sie an der Kasse im Supermarkt aufs Band legen, standen nie auf Ihrem Einkaufszettel. Mit allen Tricks versuchen Wissenschaftler Ihnen etwas anzudrehen.

Rund eine Million Produkte stehen im deutschen Durchschnitts-Supermarkt. Die Industrie lässt sich allerdings wesentlich mehr einfallen. Welcher Artikel es ins Regal schafft und welcher nie in den Handel gelangt, entscheidet sich nicht selten in einem kleinen Städtchen mit rund 20.000 Einwohnern. Hassloch in Rheinland-Pfalz ist eine Art Mini-Deutschland: Die Bevölkerungsstruktur von Haßloch spiegelt die von Deutschland wider und deshalb ist der Ort für die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung GfK das ideale Versuchsfeld.

Entscheidung in Haßloch

Ein Drittel aller Haushalte in Haßloch sind an Deutschlands einzigen Test-Supermarkt angeschlossen. Alles, was die Testkäufer hier an die Kasse bringen, wird gespeichert, auf der GfK-Korrespondenz-Haushaltskarte. Und auch was sie nicht kaufen. Artikel, die bei den Testkäufern durchfallen, bekommt der Rest der Republik nie zu sehen. Die Hasslocher bestimmen, was in die Supermärkte Deutschlands kommt. Mehrmals im Jahr bekommen sie heimlich hohen Besuch. Vertreter der Industrie schleusen in den Test-Supermarkt Produkte ein, die es noch gar nicht gibt. Sie interessiert, ob ihre Waren hier Erfolg haben. Welche Produkte das sind, weiß der Kunde nicht.

Der Blick ins Käufer-Gehirn

Die Hersteller verlassen sich aber nicht nur auf die Haßlocher Testkäufer. Die noch junge wissenschaftliche Disziplin Neuromarketing versucht herauszufinden, was bei Kaufentscheidungen im Hirn abläuft. Nur was Aufmerksamkeit erregt, hat eine Chance im Regal. Ein Ergebnis ihrer Forschungen: Die meisten Probanden vermuten, Werbung mit Durchschnittspersonen regt eher zum Kauf an, als mit attraktiven Modells. Der Blick ins Gehirn sagt etwas anders. Nur das Auffällige hat eine Chance, wahrgenommen zu werden. Selbst billige Tricks, wie das Wort Sonderangebot, schalten Hirnregionen ab, die das Produkt kritisch bewerten. Auch wenn bei rationalem Nachdenken der Artikel gar nicht wirklich preisgünstig ist.

Analyse der Laufwege im Supermarkt

Ein weiterer wichtiger Faktor für die Konsumforscher: Wo steht der Artikel im Supermarkt? Mit Überwachungskameras finden sie heraus, durch welche Regalreihen die Kunden gehen und wo sie stehen bleiben. Nach und nach entsteht so ein detailliertes Bild von den Laufwegen der Kunden. Woher kommen sie wie lang bleiben sie stehen und wohin gehen sie wieder? Eine spezielle Brille, die ausgewählte Kunden tragen, verrät genau, wie sich der Blick im Regal bewegt. Knapp unterhalb der Augenhöhe ist der beste Platz im Regal, haben Wissenschaftler so herausgefunden.

70 Prozent der Produkte fallen durch

Was wir wann kaufen ist also mit Sicherheit kein Zufall und hat oft auch erstaunlich wenig mit unserem Einkaufszettel zu tun. Aber trotz aller wissenschaftlichen Anstrengungen, rund 70 Prozent aller Produkte, die in Haßloch im Regal stehen fallen durch und landen nie in einem anderen Supermarkt. Ein Klischee allerdings wird von den Konsumforschern immer wieder bestätigt: Frauen bleiben durchschnittlich doppelt so lang im Laden wie Männer. Kauf mich! Die Tricks der Konsumforscher.

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